El coste de la vida está marcando precios récord que no dejan de subir y que está provocando ajustes muy importantes en los hábitos de consumo. En este escenario, la cesta básica de la compra, formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, entre otros productos, se ha encarecido un 47% en los últimos cuatro años. Es decir, una carro que en 2019 costaba 100 euros, en 2023 rondaba los 150, según el informe Construyendo la cesta de compra presentado por Kantar Worldpanel.

El estudio ha revelado cómo han cambiado las circunstancias dando lugar a un consumidor que acude menos veces a la compra -casi tres veces por semana-, que orienta su consumo hacia el canal dinámico (hipermercados o supermercados) en detrimento del canal tradicional (frutería o charcutería).

Así, el estudio desvela que el cliente actual elige, ante el alto coste de la inflación, el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a los establecimientos. 

Los analistas revelan que ante la escalada de la inflación registrada en 2023, que afectó a los segmentos de la alimentación (11,9%) y las bebidas (8,9%), «el consumidor se ha intentado proteger con la marca del distribuidor, impulsada también por los propios retailers» con estrategias que garanticen su poder adquisitivo ante la rápida escalada de las tarifas.

«Ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%», revela el documento.

Sin embargo, solo el 10% de las cestas son exclusivas de la marca del distribuidor, seguida por un 30% de las del fabricante, dado que las primeras están en tendencia ascendente, las segundas descienden, pero la mayoría (60%) combinan ambas y determinan compras variadas donde «no todo es precio» ya que la calidad y la cantidad también intervienen en el proceso de compra semanal y mensual.

De este modo, el formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando «enormemente» en la compra pues, tal y como revela este dossier de hábitos de consumo, es donde se toman el 70% de las decisiones.

En este contexto, los consumidores están conectando con las estrategias que facilitan las diferentes cadenas de supermercados con promociones y descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra.

Las conclusiones detallan que es «curioso» que en muchas ocasiones un descuento alto no llega a triunfar entre los consumidores por sí solo, demostrándose la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias para que cale en la decisión de los compradores, resultando especialmente efectiva la comunicación directa que aparece en el packaging de ese descuento.

Promociones

El análisis también pone de manifiesto la potente conexión que existe entre la marca del distribuidor con la promoción. Así, mientras los descuentos de marcas del distribuidor crecieron un 27% en el período comprendido entre 2019 y 2023, las de los fabricantes disminuyeron un 11%.

En este contexto, la memoria detalla que las ofertas están presentes en el 34% de las cestas de compra de los españoles como norma general, siendo el precio especial la oferta favorita por la que optan la mayor parte de los consumidores.

Desde Kantar Worldpanel señalan que ya son varios los retailers que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías, lo que forma parte de una estrategia que está resultando «efectiva», ya que asocia un determinado supermercado a un concepto de precios bajos generalizados.